مقارنة خيارات برامج الولاء: تطبيق أم بطاقة أم كوبون أم محفظة

لا توجد فعلاً سوى خمس طرق لإدارة برنامج ولاء لنشاط صغير، وكل واحدة تفشل بطريقة محدّدة ومتوقّعة. ومعرفة أي فشل يمكنك التعايش معه أنفع من جدول مزايا.

هذه مقارنة بين المقاربات لا بين المزوّدين. نحن نبني واحدة منها، وقد حاولنا أن نكون صريحين حيث تكون البقية هي الجواب الأفضل فعلاً.

بناء تطبيق خاص

الخيار الأغلى، وصاحب أسوأ معدلات التبنّي. التطبيق المخصص يمنحك تحكّماً كاملاً: هويتك، آلياتك، الإشعارات، وحتى الطلب داخل التطبيق إن أردت.

والمشكلة أنك تطلب من العميل تثبيت برنامج من أجل متجر واحد. معدلات تثبيت تطبيقات الولاء للأنشطة الصغيرة قاسية — على العميل أن يرغب في برنامجك بما يكفي ليمنحه دقيقتين و60 ميجابايت قبل أن يتلقّى مكافأة واحدة. ثم تتحمّل النتائج للأبد: متجرا تطبيقات، ودورات مراجعة، وتحديثات نظام تُعطِّل أشياء، ونسخة تحتاج صيانة استخدمها أحد أم لا.

وهو الخيار الصحيح فعلاً إذا كان التطبيق يفعل أكثر من الولاء — طلب، توصيل، حجز، منتج قائم بذاته. أما الولاء وحده فلا يبرّره تقريباً لنشاط أقل من عشرات الفروع.

البطاقات البلاستيكية

متينة ومألوفة ويفهمها كل عميل وكل موظف فوراً. البلاستيك ينجح، والتعالي عليه خطأ.

لكن كلفته حقيقية: الطباعة لها حد أدنى للكمية وسعر لكل بطاقة، فتغيير التصميم يعني إهدار المخزون أو التعايش مع التصميم القديم. ولا سبيل للوصول إلى العميل بعد ذلك — البطاقة البلاستيكية لا تخبر أحداً بعرض الثلاثاء. ولا تحصل على بيانات إلا إن رُبطت البطاقة بسجل في نقطة البيع. والعملاء يحملون عدداً محدوداً من البطاقات؛ وبطاقتك تنافس على المساحة سوقاً وصيدلية وشركة طيران.

معقولة إن كان برنامجك عضوية بمستويات ذات مكانة فعلية، حيث يكون الشيء المادي جزءاً من القيمة.

كروت الأختام الورقية

شبه مجانية، تعمل فوراً، لا تحتاج تقنية ولا تدريباً. ولمقهى بفرع واحد يختبر إن كان العملاء يستجيبون لمكافأة من الأصل، الكرت الورقي تجربة أولى منطقية تماماً.

لكنه ينكسر مع التوسّع بأربع طرق: الكروت تُفقد فيبدأ العملاء من جديد ويفقدون الحافز؛ ولا سبيل لمراسلة أحد؛ والتلاعب سهل بختم مستعار؛ ولا تتعلّم شيئاً — لا تعرف كم عميلاً وصل منتصف الطريق إلى مكافأة، ولا من توقّف عن الحضور. والكرت الورقي يحدّ أيضاً طول برنامجك، لأن كرتاً طويلاً بما يكفي ليكون مربحاً يستغرق وقتاً يجعل العملاء يستسلمون.

منصات الكوبونات والعروض

تطبيقات الخصم من أطراف ثالثة وأسواق العروض تجلب حجماً سريعاً، ولهذا تكون مغرية حين يهدأ المتجر.

لكنها تحلّ مشكلة مختلفة عن الولاء. فهي تستقطب باحثين عن العروض، وآليتها تدرّب العميل على انتظار الخصم بدل الزيارة بعادة. والعلاقة تملكها المنصة لا أنت — نادراً ما تحصل على بيانات التواصل، والعميل نفسه يُعرَض عليه منافسك الأسبوع القادم. والعمولة تُقتطع من هامشك على العمليات التي تريد خصمها أقل من غيرها.

مفيدة كقناة استقطاب قصيرة الأجل، وسيئة فعلاً كاستراتيجية احتفاظ. وإن استخدمتها فتعامل معها كإعلان، مع خطة لتحويل هؤلاء الزوار إلى شيء تملكه.

بطاقات المحفظة

البطاقة في Apple Wallet أو Google Wallet تسكن تطبيقاً يملكه العميل ويثق به أصلاً. لا شيء يُثبَّت، فيحدث التسجيل عند الكاشير في أقل من دقيقة. والبطاقة تحدّث نفسها فيبقى الرصيد حديثاً دائماً، وتحمل إشعاراً إلى شاشة القفل بلا كلفة لكل رسالة.

والقيود بصراحة: أنت تعمل داخل ضوابط تصميم Apple وGoogle، فلن تبدو البطاقة كشاشة تطبيق مصمّم خصيصاً. والإشعارات قصيرة ولا يمكن أن تكون رسائل تسويقية غنية. والبطاقة تسكن قائمة إلى جانب بطاقات صعود الطائرة وتذاكر الحفلات، فتُكتشَف ولا تُشغَّل. وأنت مرتبط بشهادات مزوّد — فإن غيّرت المنصة توقّفت البطاقات الصادرة عن التحديث عادةً واحتاج عملاؤك إعادة تسجيل.

الاختيار بينها

مسار قرار تقريبي يصمد لمعظم الأنشطة الصغيرة:

• تختبر إن كانت المكافأة تغيّر السلوك من الأصل، فرع واحد، بلا ميزانية ← ورق، لمدة شهر.
• تحتاج الوصول إلى العملاء بعد خروجهم، دون دفع مقابل كل رسالة ← بطاقات المحفظة.
• البرنامج مستوى مكانة يحمل فيه الشيء المادي القيمة ← بلاستيك، وربما مع بطاقة رقمية معه.
• التطبيق سيتولّى الطلب أو التوصيل أو الحجز أيضاً ← ابنِ التطبيق، وضع الولاء داخله.
• المتجر فارغ وتحتاج حركة هذا الشهر ← منصة عروض، كإعلان، مع خطة لتحويل هؤلاء العملاء إلى شيء تملكه.

والسؤالان اللذان يحسمان الأمر عملياً هما: هل تستطيع الوصول إلى العميل بعد خروجه، وكم منهم سيسجّل فعلاً. وكل خيار أعلاه قوي في واحد منهما على الأكثر، إلا بطاقات المحفظة — وهذا سبب سيطرة هذه المقاربة على هذا القطاع.

تصدر شرفتونا بطاقات محفظة لـ Apple وGoogle Wallet مع إشعارات مشمولة، وهي الخيار الخامس في هذه القائمة — يستحق الموازنة مع الأربعة أعلاه لا افتراض فوزه تلقائياً.