بطاقة الأختام الرقمية، بلا ورق

تنجح الأختام حين تكون المشتريات متكرّرة ومتقاربة القيمة. مقهى، أو مطعم غداء، أو مغسلة سيارات، أو حلّاق — أماكن تكون فيها كل زيارة تقريباً بالقيمة ذاتها، وقد يأتي العميل أسبوعياً.

وفي هذه الأنشطة يبدو الختم عادلاً، لأن الجميع يكسبون بالمعدل ذاته. وهي أيضاً أسرع آلية شرحاً عند كاشير مزدحم، وهذا أهم مما يبدو: فالبرنامج الذي يستطيع فريقك وصفه بجملة واحدة هو البرنامج الذي يُعرَض فعلاً.

إن تباعدت قيم فواتيرك كثيراً فالأختام تعاقب أفضل عملائك. فالختم يعامل طلباً صغيراً وآخر كبيراً بالمثل، فيكسب من ينفق ثلاثة أضعاف بالمعدل ذاته — وهو يلاحظ ذلك.

وفي هذه الحالة يكون برنامج النقاط أنسب، لأنه يكافئ القيمة لا الزيارات. التجزئة، والمطاعم ذات القوائم المتباعدة، والصالونات التي تبيع تشذيباً بسيطاً وصباغة كاملة: كلها تخدمها النقاط أفضل عادةً، أو النقاط مع مستويات فوقها.

الخطأ الكلاسيكي هو نسخ كرت الاثني عشر ختماً. فإن كان العميل يزور كل ستة أسابيع فاثنا عشر ختماً تعني أكثر من سنة ولاء قبل مكافأة واحدة — ويزول الحافز قبل اكتمال الكرت بوقت طويل.

اعمل من تكرار الزيارة إلى الخلف بدل ذلك: اختر هدفاً يبلغه العميل المعتاد في نحو شهر. وإن كان الاستبدال شبه معدوم بعد شهر من التشغيل فالهدف بعيد جداً وعليك تقصيره لا أن تستنتج أن الولاء لا ينجح معك.